凯文·凯利有一个知名的业务“1000铁杆关注原理”：袁记短视频热门业务教程网

一个演员只要有1000名铁杆关注，就可以衣食无忧。自助注

可见，下单快手霸气评论关注的平台贡献力是惊人的。

可能好多人想像不到，何获微博关注4000千多万的得关鹿晗，其核心关注才300多人，业务但这几千人却影响和创造了千万甚至是自助注上亿人的市场规模。

这么，下单关注是平台哪些？

可能好多人都有自己的答案：

追星族？消费者？轻度消费者？超级用户？公众号订阅者？

这种都可能是，但又都可能不是何获。

用一句话来定义：关注就是得关支持者，是业务与你有情感联接的人或组织。

同样，自助注在营销界也有一批靠关注赢得“C位”的下单品牌，例如苹果、小米、可口可乐、supreme、AJ……

“无关注，不品牌”正是这个新时代成为企业主体不得不去正视的现实。

关注营销的根本逻辑

联通互联网技术的崛起引起了当代最深刻的媒介改革，而媒介决定了营销效率能够最大化。

为此，在这场轰轰烈烈的媒介改革中，我们营销界也迎来了史无前例的机遇和挑战。

对于企业而言，假若不能将用户或则忠诚用户转化为关注，这种企业在工业化时代构建的品牌资产就可能付之东流。

而对互联网企业而言，假若不能构建起以关注、社群为基础的品牌基石，同样不具备发展、壮大的基础。

传统的一对多、大扬声器式的大众传播早已不能带来用户信任，所以必须找寻新的用户沟通方法。

而“深度粉销”所贯串的营销理念和思维正是以无条件信任的思维构造产品、构建价值链，构建和维护品牌或企业与用户间的强关系。

让用户影响用户，这也是快手霸气评论关注营销的根本逻辑。

先孵化一撮高势能用户成为关注，之后让那些关注通过自己的口碑帮我们去宣传和联接更多的精准用户。

如同滚雪球一样，从一个原点开始，通过关注口碑不断吸引新的用户加入，新用户转化为新关注，新关注再去吸引新的用户，最后雪球越滚越大，直至引爆。

自组织运转与“上帝”推动

对中粮，相信大多数人的认知都是中规中矩、非常传统的，它为人熟知的也都是米面油那些跟潮流、时髦八杆子打不着的产品。

现在，它要做一款休闲零嘴产品，并且还要在互联网上引爆！

这些品牌反差带来的压力感当初让我们兴叹，但最终尝试的勇气击败了对现实的审视。

结局也令人满意：

2014年，这款花生产品由电商引爆，实现了过千万的传播量，直接带来了70多亿元的即时销售额，而且具有长尾效应。

这款花生成功成为电商渠道明星产品。

我们总结了将其打导致爆品的缘由：

1.选品第一

其实，必须承认，因为传统企业的品牌调性和产品属性，致使其在关注营销上存在好多的局限性，中粮花生项目能运作成功，离不开一个极其重要的前提——合适的产品。

哪些是合适的产品？我们觉得必须满足两个基本条件：

①内在：产品品质过硬，要有“尖叫点”

产品好永远是第一位的，产品是4P之首，没有产品力就没有营销。

在大众传播时代，其实可以借助垄断媒体资源构建品牌著名度，但在联通互联网时代，品质是最重要的社交货币，没有产品力一切都行不通。

当时跟中粮合作的时侯，她们提供了好多备选产品，后来我们反复比较以后，最终选择了花生这款产品，没有别的理由，就是由于这个产品好。

中粮花生的货源来自法国，比市面上的产品品质要高出好多，这一点，是我们经过对市面上几乎所有同类产品进行比较验证后的结果。

②外在：社交货币值高，具备嫁接话题的潜质

在满足了第一个前提以后，还要兼具第二个前提，这一条主要考虑的是产品是否适宜联通互联网时代的社交语境，或则有没有改变提高的潜质。

联通互联网时代，品质是品牌口碑最重要的基础。

除此之外，还须要另外一枚社交货币——话题，产品本身要有“可晒点”，或则“槽点”，具备嫁接话题或则引起分享的能力。

假如产品太过分乏味，会限制创意的想像空间，造成欠缺引爆话题的能力。

我们之所以从中粮所提供的诸多产品中选择了花生，不仅看重它突出的品质外，另外一个诱因就是考虑到它的社交货币值。

“腰”这个词很容易引起联想，迸发关注互动和创造的积极性。后来关注自发的晒“腰”运动验证了我们的这一判别。

2.规则第二

规则相当于一次活动的顶楼设计，决定了活动的迈向和传播的最终疗效。

本次项目营运的最大不同之处就在于，过去我们是带着关注一起玩，此次是让关注自己玩。

事实证明，关注的自组织能力十分强，但是在没有过多约束，充分授权的情况下，关注参与的热情更高，创造力更强。

其实，前提是设定好游戏的规则。

在做本项目时，我们发起了一个“中粮好脖子——第二届老饕比赛”活动：

通过征集花生名称和“吃货语录”来选出得奖者，送出美洲游大奖。

与往年不同，我们在此次活动中主要饰演了一个组织者和裁判的角色，剩下的都交给关注自己来自由发挥。

第一步，我们先招募了30位KOL，这30位队长都是经过我们一对一沟通，层层审查筛选下来的。

我们到她们每一个人的微博起来看，看她们的关注数目，微博中关于小吃的内容占多少百分比，更新微博的频度，是否有文案创意能够等，选下来的这30个人都是老饕里的精英。

事实证明，这30位KOL在我们整个活动过程中发挥了极其关键的作用。

第二步，我们告诉这30位KOL游戏规则，之后剩下的工作就完全交给她们来完成了。

我们为她们每人提供30份试吃产品，由她们兼任队长并自主选拔出30名球员组成战队出席PK（交锋），最终落败者由30位不同领域的大咖作为评委投票选出，推荐人（队长）与优秀球员一起获得南非游大奖。

游戏规则很简单，也很有诱惑力，这两点很重要。

整个流程设计和传播，我们都采用了趁势的形式。

当时正值南非世界杯开锣前期，我们借用了世界杯的赛制，一轮轮地淘汰，最终决出总季军，所有的传播方式也尽量往篮球方面靠拢。

据悉，因为《中国好声音》等选秀节目的热映，带火了“PK”概念，这也是我们借助的一个诱因。

而接出来的发展几乎完全超出了我们的预想。

每组球员，在队长的发动下热情激增，队与队之间的“厮杀”气氛相当浓厚，都使出四肢解数为本队拉票。

在最后投票阶段，各队球员都挪到评委大咖的微博上疯狂留言和私信拉票，一位评委表示，自己被@和私信了好几百次。

一次品牌营销活动就这样华丽丽地演弄成了一场集体荣誉的捍卫战。

同时，关注的创造力也被充分迸发下来，在这个过程中形成了大量优秀的UGC内容。

例如舌尖体“吃货语录”、为花生创作的动漫形象等等，这种后来都被我们弄成产品的腰封，除了拉近了与关注之间的距离，并且大大改变了中粮传统的品牌形象。

而在这过程中，我们只做了一项工作，就是保持与队长们的沟通，只须要维护好这30位KOL，关注就可以自己玩到“嗨”。

3.KOL第三

此次活动让我们感慨最深的，不仅关注诠释下来的热情和能够之外，另外一点就是KOL（意见领袖）的作用实在太关键了。

项目复盘的时侯，我们强烈地意识到一点：

假如此次意见领袖没选好，整个项目都会搞砸，我们的命运似乎都把握在这30位队长手里。

给关注自由能最大程度迸发出其潜能，但也是须要付出代价的，这个代价就是必须承当由此带来的失控风险。

由于我们手里只有30位队长，而余下的900位球员完全不受我们控制。

游戏规则的传达、互动、管理、组织等等那些统统都须要队长来协助完成，即便队长不能胜任，在任何一个环节出现差错，都将大大影响本次活动的最终疗效。

意见领袖在生活中常常饰演着联系员、内行和推销员的角色，是她们将一个个分散的人通过信息联接上去，但是活动信息通过她们的传播显得愈发可信和更有感染力。

此次活动中的意见领袖不仅这30位队长，还有作为评委的30位大咖。

从分工上来看，30位队长更多饰演的是组织和管理的角色，30位大咖的作用则主要彰显在传播上——他们的关注数目加上去超过1400千人。

根据我们的要求，30位大咖评审须要先转发活动主帖再投票，不少大咖并没有直接投票，而是在微博或则陌陌上征求自己关注的意见。

这在大咖与自己的关注之间以及参赛球员与大咖之间引起了热烈的互动，有效放大了传播疗效。

结果就是“吃货语录”直接登顶新浪微博热门话题榜首，而因为我们早就抢到了话题主持人，所以可以在热门话题下进行植入、推广，同时为官微集聚人气。

“吃货语录”话题的火热，直接带火了“中粮好脖子”话题，此话题被讨论了5700余次，阅读数675万。

之后，就有好多不明真相的群众开始问，为何微博上都开始吃花生了？

关注群以及同学圈里也不断有人问在哪可以买到。

我们这个时侯适时抛出了一个“聚划算”购买链接，很短的时间内就成功卖出去3万多罐产品。

事后我们反省，假如当时选择易迅而非淘宝（当时陌陌上不容许转发天猫链接），相信一定会带来更大的销量。

在这场活动中，30位队长相当于我们圈层理论中的核心层，30位大咖评委相当于影响层，而其余的球员以及后来被卷进来的不明真相的群众属于外围层。

从核心层到外围层要经过无数的圈层壁垒，而促使这场圈层运动的关键力量就是这种KOL（队长、评委）。

中粮本来在好多人眼中是一个十分传统的品牌，尤其对于年青人群来说更是无感。

在她们眼里，中粮只有著名度，缺乏品牌好感度，好多人甚至不晓得中粮下边究竟有什么产品。

此次活动最大的收获就是打破了中粮传统的品牌形象，成功拉近了与用户之间的距离，致使品牌好感度在年青群体中得到了大幅度提高。

做关注营销，虽然就是帮企业“转换”一批同学，结识一批对品牌有好感的人群。

黄金法则

中粮的案例是“深度粉销”理论的具体彰显，关于“深度粉销”，我总结了一个三角定理，可供你们参考：

顶点一，圈层化。

找出核心目标用户群体很关键，我们不可能让所有的用户都成为我们的关注。

顶点二，情感化。

用情感共鸣俘获目标群体。

顶点三，参与感。

让关注参与到我们关键节点的产品讨论和品牌建设当中来。

1.圈层：社会化营销的底层逻辑

在大多数情况下，传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场界定。

这些细分一般是站在厂家角度进行的，主要根据性别、年龄、社会角色进行市场切割和界定，之后确定产品的目标消费群体。

而在互联网时代和联通互联网时代，消费者个性化需求显现，为此，市场细分被圈层所替代。

伴随社会化媒体的发展，现在各类冷门需求也可以实现前所未有的清晰抒发。

从冷门到大众早已成为新的流行方法，在这些时尚之下，圈层早已成为一种带人格化特点的消费者细分方法。

关注圈层可以分为核心层、影响层和外围层。

所谓核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群，她们是产品和品牌的拥趸，粘性最高。

影响层则是我们认为有影响力的一群意见领袖。

外围层，就是最后被影响到的更大范围的目标人群。

中粮花生的核心层就是我们首先选下来的30位KOL（队长），而影响层即为关注数目加上去超过1400千人的30位大咖评委。

通过核心层与影响层的层层联动，把信息一波波地传达到精准的用户那儿，因而引爆大众狂欢。

2.情感

情感是人类的共同语言，也是人类的底层操作系统，我们所有的言行背后都是由某种情感驱动的。

在现实社会中，我们每一个人都饰演着不同的角色，带着不同的面具。

有人是老总，有人是职工，有人是推销员，有人是客户，正是这些角色设定让人与人之间形成了距离（安全须要）。

打碎面具，拉近人与人之宽度离的最有效方法，就是构建情感认同和共鸣。

2018年影片的口碑大作《我不是药神》，之所以取得全线9分的成绩，凭着的就是对听众同理心的揣测和运用。

首先，题材以及人物的真实性，很容易让人形成代入感。

让听众认为你是站在他的立场在思索，这是同理心的第一步。

其次，上面的台词设计十分高明，一看就是认真揣测过的。

例如：“谁家没个患者，你能保证一辈子不得病吗？”看似是在跟剧中的艺人对台词，但毕竟是站在听众的角度，抒发听众的心里话。

再例如：“这世上只有一种病——穷病，这些病你没法制也治不过来。”这句震颤骨髓的台词，迸发了多少人的共鸣。

中粮通过把话语权交给关注，充分迸发出她们的创意度与情感投入，也是情感定理的彰显。

3.参与感

可口可乐以前说过，在自媒体时代，你没法控制消费者，但你完全可以让消费者参与其中。

在YouTube上，关于可口可乐的视频有数亿次的点击，而这种视频上面可口可乐自己的内容极少，大部份都是关注自发创作并上传的。

可口可乐在Facebook里面的主页，也是由两个可口可乐的关注自己创作的。

正是由于重视参与感，可口可乐这一百年老品牌能够永葆青春和竞争活力。

由此可见，现在早已不再是一个单纯卖产品的时代，而是卖参与感的时代。

仍然以来，企业和用户三者之间的关系并不是对等的。

在商业舞台上，企业常年处于舞台中央，尤其是拥有一定品牌著名度的企业，而消费者却总处于弱势地位。

互联网彻底颠覆了人们传统的工作和生活形式，普拉哈拉德在《消费者王朝》中所构想的：

企业和消费者共创价值。

消费者为王的时代早已确实到来，消费者早已当仁不让地登上了舞台，成为主角。

“第一是参与感，第二是参与感，第三还是参与感。”谈及红米手机的成功诱因，雷军如是说。

在魅族内部，参与感早已被奉为显学，成为商业铁律。

魅族成功的本质在于尊重消费者，将消费者由幕后请到舞台中央。

虽然魅族的案例很难复制，但“参与感就是成就感”的理念却让好多中国企业受到启发。

现在，放眼望去，参与感早已成为商业营运的基本法则。

“中粮好脖子——第二届老饕比赛”中，不仅如火如荼的“非洲游”大奖角逐战，将你们脑子风暴形成的大量UGC内容弄成产品腰封，也极大地提升了用户的参与感与身分认同感。

从“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”，再到“得关注者得天下”如何获得1000粉丝，代表的是中国营销的三个发展阶段如何获得1000关注，分别是：

深度分销、流量为王、深度粉销。

其背后贯串的是媒介的改革，更是向“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。

未来，关注将成为品牌最贵的资产，无关注不品牌，一个全新的时代正在到来。

管理大师彼得·德鲁克说：

企业的目的有且只有一个，那就是创造客户。只要有客人，企业就可以永续经营、基业长青。

试想，假如有一大批忠实的关注乐意追随你、供养你，你还有哪些可恐惧的？

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